La “legge della scala” di Al Ries & Jack Trout

La strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupate.

Per ognuno dei pioli della scala del business, esiste una specifica strategia da utilizzare per ottenere il successo in una categoria specifica.

Essere secondi o terzi, può non essere vincolante per riuscire nello sviluppo di un brand, di un’ azienda o di un mercato.

Esistono infatti strategie e tecniche in grado di supportare anche chi è posizionato su un livello più basso.

Risalire la china sarà sicuramente costoso e dispendioso nel tempo, ma è comunque possibile su alcuni mercati applicare regole differenti tra quelle del leader e quelli che inseguono.

Un’esempio interessante ci viene fornito da Avis riguardo il noleggio auto. Avis è sempre stata percepita dai consumatori come la seconda della sua categoria. Il primo posto nella scala era occupato da Hertz.

Per anni, inutilmente, il team di marketing di Avis ha pubblicizzato l’alta qualità del suo servizio, ma il potenziale cliente si è sempre chiesto: “Come può Avis avere il miglior servizio di noleggio auto se non occupa il piolo più alto nella mia scala”? Così Avis non riusciva a fare nemmeno un piccolo passo avanti nella mente del potenziale cliente.

Poi però si è resa conto che la cosa migliore da fare era ammettere e dichiarare la sua posizione nella scala. E così: “Avis è solo la n.2 nel noleggio auto. Quindi perché scegliere noi? Perché ci mettiamo più impegno.” Per anni Avis era andata in perdita ma da quel momento ha iniziato la sua ripresa e la sua crescita costante.

Il potenziale cliente la sceglieva perché credeva davvero che, essendo l’azienda consapevole di non essere la prima, ci mettesse davvero più impegno e quindi fornisse un servizio migliore.

Questo esempio può aiutarci a comprendere come possiamo far leva sulla percezione che il potenziale cliente ha della nostra azienda, attestandoci come valida alternativa quando non occupiamo il primo posto nella sua mente.